以可口可乐来说明什么是溢价

　　在大宗商品市场上，公司是价格的接受者。价格的接受者必须按照市场价格销售才能做成生意。另一种可能性是企业成为价格制定者，控制价格的制定权。要获得价格制定权，企业就不能销售常规化的产品；它必须设法实现产品差异化，才能限制潜在的竞争对手。

　　饮料公司可口可乐就是一个价格的制定者。公司的主打产品“可口可乐”和“健怡可乐”，就能卖出一个远远超过其边际成本的溢价，因为多数消费者选择软饮料是根据口味、偏好和品牌形象，而不是价格。可口可乐公司的消费者极其忠诚，很少转换品牌，即使遇到其他同类低价产品也如此。可口可乐公司收取价格溢价的能力可从公司的ROIC和估值中体现出来。2003年年底，该公司不考虑商誉因素的ROIC是48%，公司价值等于1250亿美元，是其投入资本账面价值的11倍。

　　但这绝不意味着可口可乐公司可以疏忽大意。消费者对品牌的忠诚度不能保证优势必然不会被竞争对手动摇。消费者的偏好会逐渐变化（例如，美国人最近对低碳水化合物一低热量饮料的热衷），而且随着产品的变化，消费者可能会转而选用竞争对手的产品。