从未来增长的角度着手分析：亚马逊公司案例分析

　　让我们以网络零售商亚马逊公司为例来具体介绍这一方法。亚马逊公司的收入额从1997年的1.5亿美元增长到2004年的将近70亿美元。为了了解这种超常的增长情况，我们将其与其他4家高成长的成功企业：戴尔、Home Depot、微软和沃尔玛的头7年收入进行比较（见图23.1）。在同样成立7年后，亚马逊公司的年收入达69亿美元，而戴尔才33亿美元，HomeDepot30亿美元，微软29亿美元，沃尔玛15亿美元。

　　亚马逊在进入和主导产品大类（传统领域和网络领域）方面的能力是史无前例的。1998年，该公司只用了3个月便超过了CDnow，跃居在线音乐零售领域的第一名。在1999年，它仅用45天赢得了在线视频零售领域的第一名，同年晚些时候，它仅用10天便成为了在线电子消费品零售的第一名。近些时候，该公司拓展到收费服务：为小企业提供交易市场以及为那些大型知名企业的分销商提供交易中间商服务。

　　但是这种收入增长能持续吗？要回答这个问题，我们需要预测亚马逊公司各个零售产品市场如何增长，网络零售在其中所占的比例，以及亚马逊有可能取得的市场份额。图23.2是投资银行SG Cowen估计的北美媒体零售业发展状况。该图综合了各主要媒体细分市场（图书、录像、VCD、DVD）的预测结果。在图书这一细分市场中，增长是缓慢而平稳的，很少有不确定性因素，预测结果通过简单推算可得。相反，DVD播放器相对较新，因此DVD市场仍在发展中。要预测DVD的销售额，分析师需要估计DVD播放器的渗透率，以及考虑拥有和没有DVD播放器家庭的平均消费。

　　制定每类产品的基本预测后，需要估计在线销售可能获得的渗透率。SG Cowen通过消费者调查获得了这些数据。例如，预计26%的被调查者将会更多地从网上购买媒体产品，仅14%的人会更多地从网上购买厨房用品。基于这些，SG Cowen预计媒体产品的网上销售渗透率会从2004年的8%增加到2009年的11%。

　　最后，预测亚马逊在网上销售市场中所占的份额。2004年，亚马逊以64%的份额主导着媒体产品的网上销售，遥遥领先于占有11%份额的第二名巴诺连锁书店（Barnes&Noble）。但即便如此，亚马逊仍然在丧失市场份额（由1999年的78%下降到2004年的64%）。SG Cowen估计亚马逊的市场份额将进一步下降，在2009年会降到57%。将这一份额运用于市场规模，SG Cowen预测亚马逊在2009年北美媒体产品收入将会是43亿美元。对亚马逊的其他产品进行同样的分析，包括其跨国销售，得到2009年的基本销售额是190亿美元。