股票投资之理解你将要买公入司

　　业务是否容易理解

　　“我股票就像找老婆”“不懂的不做“，这些都是价值投资者熟悉的名言警句。

　　每个行业都有自已独特的商业盈利模式、管理运作方式，甚至专业术语。有时甚至连业内的高管也搞不清楚整个行业的运作情况一不然就不会有那么多错误的战略定位了。例如，同样是医用影像设备，又有多少项子分类？其中CT、核磁共振、X射线分别可以用于检测或是治疗哪些疾病？各有哪些优缺点？精度如何？价格如何？适用哪些人群？再例如，同样是海上石油钻井平台，自升式与半潜式有何区别？各自有何优缺点？需要哪些辅助没备？BP因为发生墨西哥湾石油泄漏事故，差点破产。这次事故对设备提供商又有何影响？许多行业和公司的业务专业性强，普通投资者难以理解。投资者在下单前，先问问自己，是否能用一小段话，讲清楚这家公司的盈利模式及竞争优势？

　　对于普通投资者来说，最容易理解的业务其实是自己所从事的职业。虽然普通投资者不一定能理解整个行业，如做营销的可能了解一线销售情况，但上游采购成本的变化就不一定清楚了。但是无法否认，“春江水暖鸭先知”，普通投资者理解自己所处的行业，比了解其他陌生行业更容易。不需要很复杂的调研，从老板的精神面貌、公司同事的小道消息、找工作！的难易程度、奖金的多少，普通投资者就能知道行业的景气程度和公司的经营状况。

　　然而，大多数人并不喜欢投资自已所处的行业或公司。正是由于投资者了解更详细，所以能够看见更多的风险。然而，许多投资者对并不十分了解的行业或公司，却敢于放心大胆地买进。主要原因也是投资者看到的都是美好的一面，而对其中的风险认识不够。人们总喜欢“报喜不报忧”，特别是券商的报告。市场上的好声音永远多于坏声音。

　　先从行业开始

　　一些行业天生就竞争激烈，而另一些行业则大家都能够吃饱喝好。挑选一个好的行业进行投资，就好比顺水行舟，获胜的概率更大。“马跑得比驴快”，大概率是这样。我只需要在马厩里挑选-匹普普通通的马，避免选择病怏怏的老马，就能跑赢大多数驴。要了解一个行业，信息量最大的是该行业中上市公司的招股说明书。招股说明书中可以找到行业概况、发展前景、进入壁垒、市场情况、竞争地位、政策及监管说明、风险提示等。如果关注的股票招股说明书比较久远，还可以寻找其增发新股、优先股的募集说明书，里面也有相关的信息。或者也可以关注新上市的竞争对手的招股说明书。其次，投资者可以找找行业协会的网站。行业协会可以是企业联盟组织，也可以是政府的监管部门。行业协会的网站可以找到相关的年报甚至季报，以及一些相关的新闻动态。这些信息还包括了行业的供应量、销售量等重要数据，将历年的数据结合起来，可以清晰地看到行业的发展轨迹。再次，国家统计局还有很多相关的数据，一些行业甚至还包括总产值、投资额、公司数量等信息。最后，多关注行业内的相关新闻，多利用搜索引擎了解相关的行业知识。

　　财务报表

　　财务报表是上市公司交出的成绩单，但成绩单上却没有评分。具体的评分是投资者给出的。每个投资者思考问题的视角不同，给出的分数也不同。

　　财务报表上有投资者关注的各项数据，包括重要的营业收入、营业成本、净利润、每股收益、净资产收益率等。在财务报表的开头，往往还提供有行业及公司在这年的发展概况、董事长或总经理寄语以及未来的发展目标等。这里特别要注意公司对市场的描述，以及未来的发展目标。这些内容很大程度反映了公司高管的市场敏锐度和战略眼光。

　　如白酒行业最近的景气顶峰在2012年及2013年上半年，2013年下半年后由于塑化剂、反腐、酒驾人刑等事件，进人调整周期。我们来看看站在当时最景气的2012年初，贵州茅台年报对市场及未来的描述：

　　2011年，白酒行业产量突破1，000万千升，行业销售收入突破3，00亿元，利润等指标再创历史新高。许多白酒企业开始大规模扩产，很多省市都出现了由政府主导的白酒工业园区，从长远来看白酒产能会供大于求，白酒行业将会经历从竞争沟汰、整合规范到相对集中的过程。

　　白酒行业竞争将更加白热化。当前，我国白酒行业在产能规模、产品数量、品牌种类、生产厂家等方面，出现严重过剩、过多、过杂、过乱的现象，各类资本竞相进入白酒行业，行业泡沫风险加大，行业竞争更加激烈，从小企业到大企业，从地方政府主导的白酒产业园到区城化品牌全国性扩张，全国白酒进入了新一轮产能扩张期，加剧行业产能泡沫风险和竞争激烈程度，未来白酒市场在价格、品牌、渠道、消费群体、资本结构等方面将会有较大的变动，中国白酒行业可能会出现重新洗牌的格局。

　　翻看其他酒企同一时间的年报，大多表述为对后市的强烈看好，如“持续稳定增长，高端市场依然景气、中端产品增长迅猛，整个市场潜力巨大”“收人水平提高、消费水平提高，行业发展前景依然看好”等。而后的情况我们都知道了，在全行业利润下滑的情况下，贵州茅台在2013年、2014年一枝独秀。此外，很多重要的数据藏在财务报表最后的附注里。附注解释了许多财务会计科目的执行标准以及变动原因等，还提供了许多补充数据。

　　财务报表代表的是过去的成绩单，并不能说明未来情况一而股票反映的是投资者对未来的预期。这正是研究财务报表的矛盾之处。再加上财务报表也有粉饰及造假的现象存在，使得市场上存在许多“财务报表无用”的言论。

　　财务报表对投资的意义主要表现在以下三个方面：

　　（1）罗马不是一日建成的，公司也不是一夜之间就变好或变坏的。公司的发展是一个逐渐变化的过程，就像苹果一样每天红一点。如果上市公司的产品受到客户的喜爱，投资者可以看到营业收入逐步增长的过程。如果下游的日子不好过，投资者也可以看到应收账款逐渐变多的过程。通过观察财务报表的变化趋势，可以使未来的判断更加准确。

　　（2）拥有宽广护城河，拥有持续竞争力的公司，往往有一张稳健的报表。如果某家公司的业绩经常起伏不定，那么很可能其所在的行业多变故，或频繁遭遇竞争对手的攻击。财务报表在一定程度上可以检验企业的竞争能力一在优秀的成绩单里找好学生，成功的概率更大。

　　（3）一年的财务数据漂亮不能说明什么问题，但如果公司最近三年、五年，甚至十年的财务数据都十分亮眼，那么至少说明这个公司在过去较长的一段时间里是“好学生”。好学生继续考高分的概率，要大于坏学生变好的概率。除了投资标的的财务报表，投资者还必须关注同行其他上市公司的财务报表，因为有比较才会知好坏。

　　了解产品或服务

　　上市公司究竟生产什么样的产品或提供什么样的服务？是面向高端、中端，还是低端？公司的产品或服务与竞争对手相比，在“获取成本”“品质”“差异化”上有什么优势？目标客户又是怎么看的？

　　如果上市公司的产品或服务是面向终端消费者的，那么投资者可以选择体验一下。但是要特别注意，不要以自己的看法代替消费市场的看法。因为我们每个人的收入水平不同，而且每个人的喜好也不同。投资者在体验时，除了购买使用以外，还可以看看销售门店的人流情况，服务人员的态度，或者问问朋友的看法等。如果产品在网上也有销售，还可以多看看销量和评论，重点关注中评和差评。除此之外，也要留意一下竞争对手的产品情况。

　　如果上市公司的产品或服务并不是面向终端消费者的，那么投资者可能接触到的机会就较少。如工程机械，又或者广告策划服务，大多是提供给公司或私人业主。此时实地调研可能是比较好的解决方法。例如，和公司投资者服务部门甚至高管交流、与供应商或经销商交流、直看公司库存情况等，甚至厂区门口快餐店的生意情况、工人是两班倒还是三班倒（等于调查开工率）等，都可以作为调研的方法。

　　但是对于普通投资者来说，实地调研的成本太高，几乎无法完成。解决的方法主要有：关注新闻报道、关注专业论坛、关注行业协会的总结报告等。其中专业论坛是最好的充电器，在论坛里可以接触到许多业内人土，投资者还可以发帖询问。如在ABBS建筑论坛，可以找到建筑设计、建筑施I甚至装修等相关的信息，投资者可以在论坛里发帖询问：混凝土泵车哪家强？除此之外，投资者还可从专业论坛里学习到许多行业内的知识，了解行业一线的景气情况等。

　　财务报表是上市公司最想告诉投资者的，而广告则是上市公司最想告诉客户的。营销部门-天到晚苦心研究产品定位、讨论客户的看法、调研竞争对手的动。营销部门才不会想到投资者也在看广告呢！

　　广告的兴衰史，也是行业和公司的兴衰史！其实整个广告行业的景气度，也是一国经济的景气度，投资者可以从央视的黄金资源广告招标大会，看出整个国家的经济景气程度。

　　当一个周期行业处在景气周期时，或产品生命周期处在成长期时，我们能看到满世界都是它的广告。广告繁荣的背后是整个产业的繁荣。还记得多年前打开电视机，满屏都是VCD、DVD机广告吗？当时影碟机的主要诉求点是智能、清晰度、纠错能力、卡拉0K功能等。电视广告中三个广告里有一个就是卖影碟机的，影碟机也很快进人千千万万百姓家。

　　后来，我们逐渐发现电视上的影碟机广告越来越少，而后就销声匿迹了。影碟机广告开始出现在各个超市、家电卖场的宣传单页上，旁边赫然印着一个大大的价格。当一个行业的广告以价格为主要诉求点时，可想而知业内的企业日子都不大好过。大打价格战的行业，通常供过于求且利润微薄。经济或行业不景气时，营销费用是首先被削减的。紧接着我们就见不到影碟机的广告了，因为产品的利润空间非常薄，广告所增加的固定成本足以将公司自身驱逐出这个行业。影碟机也慢慢被放置在不显眼的位置，最后实体店很难找到影碟机的身影。目前只有在网络电商才能买到影碟机。

　　后来，我们也看到了手机广告从少到多，再从多到少的变迁史。其中手机品牌的变迁史，也是手机厂商的变迁史。而现在我们正在经历的红火广告，则是汽车广告，这也从另一个方面说明汽车行业的景气程度。

　　投资者还可以从广告上看到公司产品或服务的主要卖点、客群定位等信息。关键的卖点都会体现在广告词里，而最终的焦点无非还是落在“更低的获取成本”“更高的品质享受”“差异化的体验”这三个方面。其中价格是最直接的，也是最不用过多解释的，“价格会说话”。但是以价格为主卖点，对于投资者来说并非好事。如果广告主要卖点集中在“更高的品质享受”或“差异化的体验”，此时投资者应当重点关注这个定位是否成功，与产品是否相符，多大程度上能吸引客户等。

　　从广告的风格和配乐也很容易了解到客群定位。针对年轻人的广告，节奏较快，颜色鲜明。如果面向年轻人的广告死气沉沉，颜色灰暗，那么势必会遭到目标客群的心理抵制。如果一个广告看了好几次，还是记不住品牌的名字，那么也是一个失败的广告。

　　当消费者对商品的认知价值超过其出售价格时，就会发生购买行为。而广告在这其中起到了非常重要的作用，它是产品或服务与客户的“第一次亲密接触”。所以，广告也是投资者了解公司业务的一个重要窗口。