股票投资：不安分的价格因子

　　只买贵的，不买对的

　　对于一般商品而言，价格上升，需求随之下降。

　　这主要是由两个因素造成：

　　一是替代效应，如腰果价格上涨，我们可能会更倾向消费杏仁，于是腰果的需求就减少了；

　　二是收人效应，在我们收人不变的情况下，价格上涨意味着我们能购买的量（需求）减少了。

　　但在实际生活中，并非所有商品都属于这种情况。在电影《甲方乙方》中有一句经典的台词：“有钱人就是只买贵的，不买对的！”有一个故事大致是这样的：一家珠宝店长期生意冷清，店主黯然神伤，吩咐员工把珠宝降价一半出售。谁知员工听错，以为老板要涨价，于是把所有珠宝的价格都提高了一倍。结果呢？-天后，所有柜台的珠宝竟然全部卖光了！

　　凡伯伦商品

　　凡伯伦商品的特点就是带有社交炫耀属性。因为炫耀效用在商品的价格中占据巨大的比重，所以这类物品的价格非常昂贵，多为奢侈品。与此有关的上市公司有老凤祥（600612）、明牌珠宝（002574）、东方金钰（600086）、飞亚达000026）、千足珍珠（002173）、潮宏基（002345）等。需要说明的是，只有当商品的炫耀属性超过替代效应和收人效应时，才会出现价格与需求同步上升的情况。对于经营凡伯伦商品的上市公司，投资者应当着重关注其产品在高端收人阶层中的影响力，重点考虑产品具备稀缺性、炫耀属性的可替代性弱的上市公司。

　　上市公司的产品可替代性较弱，具有稀缺性，才能使炫耀属性超过替代效应，消费者难以从其他类似产品获得炫耀的快感。炫耀属性超过收入效应，即该产品虽然昂贵，但在高端阶层的收人中占比不大，消费者获取到的炫耀快感指数，大于其支付更多金钱的痛苦指数。

　　我们简单将社会的阶层按收入水平划分为金字塔形：

　　某种奢侈佩戴品D，可被替代性弱，购买人群主要是阶层1和阶层2。当其单价为10万元时，阶层1的需求是200个单位，阶层2的需求是100个单位。当D的价格上涨至15万元时，阶层2的需求减少至50个单位。D的价格虽然上涨，但由于其品牌形象宣传到位，使得消费者认为佩戴D成为更顶级人土的身份象征。于是涨价后阶层1反而更流行购买，其需求量上升至300个单位。最终结果，价格上涨后，总需求不但没有下降，反而上升了s0个单位。

　　在一个均贫富的社会，奢侈品是没有市场的。首先，这是因为奢侈品往往是稀缺的，如果人人都能购买，就起不到炫耀的作用。其次，如果奢侈品不能区分阶层的身份，也就无法满足炫耀需求。正是--部分人先富起来，才使得奢侈品市场爆炸式发展。从20世纪90年代开始，红木家具、名人字画、古董等都经历了一轮令人咂舌的价格暴涨。正是由于贫富差距拉大，才催生了奢侈品市场，给了此类上市公司广阔的发展空间。

　　当D的价格下降至5万元时，又会发生什么事情呢？需求会下降吗？此时D的炫耀属性大大减弱，阶层1已经完全不屑于购买，需求量直接降为0。阶层2中的需求也从原来的100个单位下降至80个单位。但是，由于价格下降，产品D进入阶层3的视野。阶层3购买D，一方面满足炫耀的心理，将自己与阶层4、阶层5区分开来，另一方面也是出于改善自己生活质量的目的。由于阶层3的人數更多，对D的需求由0暴涨至500个单位。最终结果，价格虽然下降，但总需求仍然上升了280个单位。上面这个例子，得出一个看似矛盾的结果，不论D的价格上升还是下降，需求量总是在上升。这样看是不是很矛盾？实际上，此类上市公司的价格策略非常关键。奢侈品在价格变动的同时，品牌形象建设必须同步跟上。首先，奢侈品价格上升，必须获得高端阶层对炫耀属性的认可，才能增加其需求，否则就是无米之炊；其次，一旦奢侈品的品牌形象下移，那么想再次恢复原高端形象就很难了。所以，此类上市公司投资者应当重点关注产品在高端阶层心中的品牌形象和地位。

　　消费升级

　　分析奢侈品市场，比普通商品来得更复杂。上例第二种情况，可以从另一个范畴考虑一消费升级。我们在旧电影中经常看到一个场景，就是老板身边总有个跟班，工作就是保管老板的大哥大一当时的大哥大无疑是奢侈品。21世纪初开始，手机的价格从金字塔顶端走下来，走进普通大众消费者。手机价格逐步下降，面向的消费者也从阶层1，下沉到阶层2、阶层3、阶层4就像一颗核弹投下，引爆了整个市场。

　　在那个年代，手机的生产商和经销商都狠狠赚了一笔，我老家的小县城，不少人就是当时开手机店赚了第一桶金。遗憾的是，当时的手机巨头如诺基亚、摩托罗拉，国内少有投资渠道，而手机经销商的上市企业几乎没有。好在挖金矿能发财，卖铁锹也能发财。我们可以通过港股的中国移动（00941），看看这个被引爆的市场。

　　从表6-1可以看出，1998年中国移动用户人均月消费额为366元，之后一路下滑至2014年的人均61元。这个用户消费金额的下降，并非用户消费量的降低，而是通信资费的下降造成的。在这十几年的过程中，中国移动大致经历了纯通话收入阶段，短信收入大增阶段，数据业务收入大增阶段。其中通话时间的可比性较高，1998年，移动用户平均通话时间是393分钟，2013年是453分钟。

　　虽然中国移动的资费下降较快，但由于手机的普及，增加了更多的消费群体，使得中国移动的用户数量也猛烈上升。1999-2008年的这十年，是中国移动的黄金十年，用户数量的增加很大程度摊低了移动基站建设的固定成本。十年间，中国移动的用户数量增加了16.76倍，营业收入增长了9.68倍，但是利润增长了22.51倍！

　　自2009年开始，用户数量的增长带来的消费升级优势已是强弩之末。2009-2014年，中国移动的净利润原地踏步甚至有所萎缩。2014年末，中国移动的客户有8.07亿户，加上中国联通2.99亿户，中国电信I。86亿户，总计已达12.92亿户。相对于中国不足14亿的人口数量，考虑到大部分人只使用一个手机号，再排除一些不使用手机的幼童和老人，这个用户数量未来难以大幅上升。

　　中国经历了几次大的消费升级，抓住浪潮，就能从中发现十倍股。20世纪90年代开始，走进寻常百姓家的电视机，产生了牛股四川长虹（600839）。这-现象同样也在空调等家电行业中上演，于是有了大牛股格力电器000651），随后也催生了电器经销商大牛股苏宁电器（后改名“苏宁云商”，002024）以及在港股上市的国美电器（0093）。21世纪开始，除了之前说到的手机，还有一个正在进人寻常百姓家的，就是汽车。上汽集团（600104）2004年营业收入74.9亿元，净利润19.8亿元，而2014年营业收人6300亿元，净利润259亿元，十余年时间分别增长84倍、13倍。

　　投资和投机商品

　　带有投资、投机属性的商品，也具备价格与需求同向变动的属性。这些商品主要是贵金属、房地产、有价证券以及艺术收藏品等。那么，为什么这一类商品价格上涨，反而催生更多的需求呢？主要是因为价格上涨带来的“财富赚钱效应”，超出了其本身的替代效应和收人效应。

　　如房地产，房价上涨带来了账面上的浮盈，刺激了投资和投机需求。房价上涨速度越快，这种浮盈也就越明显，刺激也越大。与此同时，由于房地产是一次性大额消费，即使是自住需求的客户，在房价上涨时也思量着早日出手，以降低购买成本。

　　综上所述，房价上涨对自住、投资、投机三种需求均有促进作用，合力就形成了“买涨不买跌”的心理。在投资投机需求的助涨助推下，房地产的周期时间更长，周期强度也更深。在价格上涨的趋势中，往往形成“量价齐升”的局面。同样的道理，在房价下跌期，投资和投机需求遭到巨大的打击，而自住需求的客户也在租房观望，此时往往是“量价齐跌的局面。

　　如果上市公司经营的产品具有投资和投机的属性，那么往往具有更强的周期性。投资和投机需求，会将其产品的价格和销量推升至难以置信的位置。虽然此时一片繁荣，但投资者需要清醒地认识到，等投资和投机需求耗尽，周期反转，最终的结局无疑是一地鸡毛。